Producto: Perfume para hombre ‘Egoiste’
Marca: Chanel
Director artístico: Jean Paul Gode
Análisis: Este spot publicitario trata de vender al posible consumidor masculino una fragancia mostrándole el estilo de vida que llevará si la usa. Además de este mensaje de fondo, el director artístico se sirve de variadas argucias en el manejo de imagen y sonido para lograr que asociemos el producto con una sensación estética agradable.
El tárget es el público masculino adulto. Vende una imagen de hombre que se aleja mucho del que las mujeres quieren. Sin embargo, a través de mecanismos que ahora paso a analizar, este spot resulta muy agradable estéticamente y, tal y como demostraron las cifras, ese perfume se vendió muy bien.
En primer lugar voy a hacer un análisis técnico y, en segundo lugar, un análisis cultural.
- Análisis técnico:
El video se divide en dos partes: comienza en blanco y negro, como una tragedia y pasa al color.
1ª parte (blanco & negro)
Esta primera parte que dura exactamente la mitad del spot completo, es en blanco y negro, dando la sensación de ser una tragedia de época más que de los años noventa en que fue realizado.
En esta parte, los planos son en contrapicado, quizá para marcar la posición del indiferente interlocutor de las señoritas: el anónimo egoísta, que debido a su pésimo comportamiento merece colocarse en una posición inferior.
Dado el carácter intimista, personal y dramático de la primera parte, se entiende que abunden los primeros planos y los detalles. Llama la atención en concreto la primera imagen que aparece que es el ojo de una de las chicas, y del cual se puede ver que está a punto de caer una lágrima.
La gran mayoría de los planos no son horizontales sino inclinados (el llamado 'plano holandés'), quizá para que acompañen al estado de ánimo de las protagonistas, que están ‘desencajadas’ y entristecidas.
2ª parte (color)
Hacia la mitad del anuncio, cuando la cámara se ha acercado a la ventana del hombre y éste asoma su mano para posar el frasco de colonia, cambia totalmente el rumbo del spot, porque no solo a partir de entonces la imagen es en color, sino que los planos son horizontales (plano normal o neutro), pienso que para reflejar de nuevo el estado de ánimo de las chicas que, una vez superada la desolación inicial, están muy firmes en su actitud y tienen claro que ese hombre se ha portado mal con ellas y no merece sus lágrimas. Esto concluye con un golpe teatral muy llamativo que es la cerrada de las ventanas, una tras otra, por cada una de ellas.
Resaltar que los colores empleados pretenden crear un efecto concreto: toda la parte del spot a color es en tonos marfil (casa, ventanas), a excepción de los vestidos de las jovencitas, con lo que se logra que llame la atención. Esta vez, ya no se lamentan y lloran su situación como mujercillas grises sin sangre en las venas, apagadas, sino que tienen mucha fuerza y carácter suficiente como para dejarlo ir: éste es el valor del color. (Señalar, además, que estos vestidos eran de la colección de Chanel de primavera/verano de ese año, con lo que no venía mal que recayeran sobre ellos las miradas).
Papel primordial tiene la música en esta tarea de ‘atrapar’ al espectador. Así, escuchamos la suite que compuso Prokokiev para el ballet ‘Romeo y Julieta’, y que juega con los violines (instrumento de gran dramatismo), aumentando la tensión de la obra, in crescendo, de manera que la angustia que se respira en los rostros de las protagonistas es fácil incluso sentirla en nuestra propia piel. Angustia, por otra parte que evolucionará hasta convertirse en rabia, que también compartiremos con ellas.
- Análisis cultural:
Cuando un anuncio nos vende felicidad, diversión, amistad, éxito laboral… todos ellos nos parecen objetivos muy loables y permitimos a nuestra conciencia que sueñe con ellos. Muchas veces, basta con que el mensaje moral o personal sea suficientemente fuerte como para que el spot suponga un éxito entre la gente. Sin embargo, en este caso, todo ese valor es nulo, ya que el modelo de hombre que venden no es, ni muchísimo menos, loable.
Creo que aquí radica el mérito del director creativo –Jean Paul Gode-, ya que ha sabido jugar con todos los elementos a su disposición para que la marca Chanel nos inspire elegancia, estilo y clase en la mujer, y a ellos, una vida rodeado de ellas. Nos ha atrapado y nada hay que hacer. Ha hecho lo que parecía imposible.
Nota: Jean Paul admitió inspirarse en un principio en la fotografía de Ormond Gigli, 'Girls in the window', la cual podemos reconocer fácilmente en la escena final de este spot. Aquí la foto original de Gigli:
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